Os diferenciais competitivos das organizações vêm se modificando ao longo do tempo. O primeiro desses diferenciais foi a qualidade, sendo a organização que atendesse seus clientes com uma qualidade em seus produtos e serviços um pouco melhor que seus concorrentes conseguia se diferenciar e conquistar mercado. Montadoras de veículos no início do século passado conseguiram desbancar o domínio da Ford americana exatamente oferecendo produtos com qualidade superior ao Modelo T de carros daquela montadora, caracterizado pela padronização de sua linha de produção.

Qualidade na atualidade não é mais diferencial, até porque o próprio conceito de qualidade está associado ao atendimento das necessidades do cliente e à sua satisfação, sendo um fator muito subjetivo. Qualidade passou a ser item obrigatório na oferta de produtos e serviços. Ou a organização tem, e concorre no mercado, ou não tem e está alijada do mesmo.

Preço tornou-se o diferencial mais atrativo, passando a ser o padrão de definição da escolha dos clientes. No passado era diferencial específico para determinada faixa de renda; entretanto, na atualidade é diferencial importante independente da faixa de renda.

Ao preço outros diferenciais foram sendo agregados. Atendimento, garantia, localização, pós venda, condições de pagamento, rapidez na entrega, disponibilidade são apenas alguns diferenciais valorizados pelos clientes. Tais diferenciais denominam-se genericamente valor agregado ou pacote de valor. Óbvio que tais valores agregados trouxeram, como consequência direta, aumento dos custos de produção, pois se a organização opta por alguns desses diferenciais, considerando perfil de seus clientes, fatalmente terá impacto em sua estrutura de custos.

A ampliação desse elenco de diferenciais, aliado a uma conscientização cada vez maior dos clientes, trouxe desafios consideráveis para as estratégias das organizações. A grande questão a considerar passou a ser a oferta do maior pacote de valor possível a preços cada vez mais baixos. Não é uma equação fácil de ser solucionada, mas faz parte do ambiente competitivo na atualidade.  Não á muito o que fazer e sim se adaptar.

Apesar do preço e da oferta de valor agregado estarem comandando as decisões de escolha dos clientes, o mercado começa a observar o surgimento de novos diferenciais. Preocupações sociais por parte das organizações bem como ações de sustentabilidade já começam a ser desenhadas como diferenciais no futuro. Esse movimento iniciou-se em organizações globais, mas já se começa a observar em organizações brasileiras. Sustentabilidade e atuação social tem enriquecido modelos de gestão de grandes corporações, esperando-se que no futuro tais modelos venham a permear também em média e pequenas organizações. Tais diferenciais agregariam aos existentes – preço e valor agregado, passando a ser os critérios de escolha dos clientes no momento da decisão de compra.

A valorização das questões de sustentabilidade e atuação social direciona a discussão para a real finalidade de uma organização. Infelizmente ainda observamos que as organizações têm na questão do lucro sua principal preocupação. O lucro é fundamental para a sobrevivências das organizações; entretanto, não deve ser a finalidade precípua das mesmas e sim como consequência de estratégias decorrentes de atendimento ao cliente e compromisso com a sociedade. Como resultado dessas ações, advém o lucro.

Temos observado inúmeras manifestações empresariais de valorização do cliente, de preocupação com o meio ambiente e valorização das ações sociais; entretanto, ainda há organizações que não acordaram para tais questões tão importantes. Ainda valorizam a questão financeira, priorizando-a em relação às questões de cunho social e de sustentabilidade. Essa ação passa pela falta de consciência do empresário e do gestor das empresas que agem dessa forma.

Grande parte do empresariado brasileiro, principalmente das médias e pequenas empresas, vê suas organizações como fonte de renda para atender suas necessidades financeiras de caráter particular. Como consequência dessa visão, suas decisões são tomadas considerando aquilo que ele necessita para sobreviver e precisa retirar da empresa. Assim, investimentos empresariais que são importantes para sustentabilidade do negócio, são analisados pelo empresário como custos e são cortados, resultando em perda de qualidade do produto / serviço, ações judiciais e trabalhistas etc.

Mesma situação ocorre para os gestores de médias e grandes empresas. Quando valorizam unicamente o retorno para os acionistas, consideram como custos investimentos importantes para sobrevivência a médio e longo prazo das organizações. As consequências são as mesmas que ocorrem nas pequenas empresas.

Essa situação só irá mudar com a conscientização do empresário / gestor sobre o efetivo papel de toda e qualquer organização. Ela existe para cumprir uma finalidade social, existe para atender da melhor forma possível seus clientes, existe para cumprir com suas obrigações fiscais, existe para atender necessidades sociais, existe para contribuir para a sustentabilidade da humanidade. Quando essa consciência empresarial acordar para esse objetivo maior, aí sim teremos uma sociedade melhor.